Die 70-Prozent-Legende: Was am Point of Sale wirklich entschieden wird

Es gibt im Handelsmarketing eine Zahl, die seit Jahrzehnten jede Präsentation eröffnet: Bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen im stationären Handel fielen erst am Point of Sale. Sie wird zitiert, um Displaybudgets zu begründen, Verkostungen zu rechtfertigen und Zweitplatzierungen durchzusetzen.

Die Zahl ist nicht frei erfunden – empirische Untersuchungen belegen seit Langem einen hohen Anteil ungeplanter Käufe am POS. Sie wird jedoch als zeitlose Konstante behandelt, obwohl sie eine Momentaufnahme eines bestimmten Marktes war. Und dieser Markt hat sich verändert.

Was die neueren Daten zeigen

Die Kooperationsstudie „Plan- und Spontankauf – FMCG-Einkäufe neu gedacht" von GS1 Germany und YouGov untersucht das Einkaufsverhalten für 19 ausgewählte FMCG-Kategorien – von klassischen Lebensmittelkategorien wie Milch, Wurstwaren und Kaffee bis zu Near-Food-Kategorien wie Waschmittel und Tiernahrung.

Das zentrale Ergebnis widerspricht der etablierten Erzählung: Der Planungsgrad der Einkäufe ist gestiegen, der Anteil der direkt am Point of Sale getroffenen Kaufentscheidungen gesunken. Shopper kaufen heute weniger impulsiv und damit überlegter, strukturierter und geplanter – hinsichtlich Kategorie, Sorte und Marke.

Warum sich das Verhalten verschoben hat

Die Studie führt die Entwicklung unter anderem auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zurück. Das ist plausibel: Wer auf den Haushaltsetat achtet, plant den Einkauf, vergleicht vorab und lässt sich im Regal seltener zu Zusatzkäufen bewegen. Hinzu kommt die Digitalisierung der Vorbereitungsphase – Angebotsprüfung, Preisvergleich und Markenauswahl finden zunehmend vor dem Einkauf statt.

Der Preis bleibt dabei ein starker Auslöser für die finale Kaufentscheidung bei nicht vollständig geplanten Produktkäufen. Digitale Medien und Produktgestaltung sind ebenfalls wirksame Trigger am Point of Sale. Der Wirkungsraum des POS ist also nicht verschwunden – er ist schmaler und spezifischer geworden.

Was das für Promotion am POS bedeutet

Wer aus diesen Daten schließt, POS-Maßnahmen seien wirkungslos, zieht den falschen Schluss. Richtig ist: Maßnahmen, die auf den unspezifischen Impulskauf zielen, verlieren an Wirkung. Maßnahmen, die eine bereits gefasste, aber noch nicht markenscharfe Absicht adressieren, gewinnen relativ an Bedeutung.

Das verschiebt die Anforderungen an eine Promotionfläche erheblich. Sie muss nicht mehr Aufmerksamkeit für ein Produkt erzeugen, an das niemand gedacht hat. Sie muss den Ausschlag geben zwischen zwei Optionen, die der Shopper bereits erwägt.

Die Konsequenz für Promotionpersonal

Wenn die Entscheidung überwiegend vorab fällt, verändert sich die Rolle der Person auf der Fläche. Sie ist weniger Aufmerksamkeitserzeuger und mehr Auskunftsgeber. Der Shopper, der stehen bleibt, hat in der Regel bereits Interesse an der Kategorie – seine Frage ist nicht „Was ist das?", sondern „Warum das und nicht das Gewohnte?".

Diese Frage lässt sich nicht mit Freundlichkeit allein beantworten. Sie verlangt Produktkenntnis, Kenntnis des Wettbewerbsumfelds im jeweiligen Markt und die Fähigkeit, einen konkreten Einwand zu bearbeiten. Ein Briefing, das ausschließlich Ablauf und Auftreten regelt, bereitet darauf nicht vor.

• Produktargumentation statt Produktbeschreibung – der Unterschied zum Gewohnten muss benennbar sein
• Einwandbearbeitung für die drei bis fünf real auftretenden Einwände, vorab durchgesprochen
• Marktkenntnis: Platzierung, Preisabstand und direktes Wettbewerbsumfeld vor Ort
• Rückmeldung: Was gefragt wurde, gehört ins Reporting – es ist die günstigste Marktforschung im Projekt

Was gemessen werden sollte

Solange Promotionleistung über Kontaktzahlen bewertet wird, optimiert das Personal auf Kontaktzahlen. Das war unter der Annahme des Impulskaufs vertretbar. Unter der Annahme des vorgeplanten Einkaufs ist es irreführend: Fünfzig oberflächliche Ansprachen erzeugen weniger Absatz als zehn Gespräche, in denen ein Einwand bearbeitet wurde.

Aussagekräftiger sind Abverkauf im Aktionszeitraum gegen eine Vergleichsperiode, Abverkauf gegen vergleichbare Märkte ohne Promotion sowie qualitative Rückmeldungen aus den Gesprächen. Die dritte Größe ist die am meisten unterschätzte – sie liefert Hinweise auf Positionierung und Preiswahrnehmung, für die andernfalls eine eigene Studie beauftragt würde.

Einordnung

Die 70-Prozent-Zahl hat der Branche über Jahre gute Dienste geleistet, weil sie ein Budget begründete. Sie taugt heute nicht mehr als Planungsgrundlage. Wer POS-Maßnahmen weiterhin auf den unspezifischen Impuls auslegt, arbeitet gegen ein Shopperverhalten, das sich messbar verändert hat.

Die praktische Konsequenz ist keine Reduktion des POS-Budgets, sondern dessen Verlagerung: weg von reiner Fläche und Sichtbarkeit, hin zu qualifizierter Ansprache mit belastbarer Erfolgsmessung.